“职业教育是国民教育体系和人力资源开发的重要组成部分，是广大青年打开通往成功成才大门的重要途径，肩负着培养多样化人才、传承技术技能、促进就业创业的重要职责，必须高度重视、加快发展。”
2019年，陕西省公布了职业教育改革实施方案，到2022年陕西省将实现职业学校教学条件基本达标，一批本科高校向应用型转变，建设30所省级高水平示范性中职学校（含技工院校），建设4所国家级高水平高职院校、4个左右国家级骨干专业（群）。
2020年，新冠疫情这一“黑天鹅”让职业教育的招生遇到挑战。受限于防控政策，传统的线下招生手段不再是主流，职业院校的线上营销与宣传成为招生主战场。
一、职校招生概况简析
在刚刚过去的2020年，疫情对职业院校的招生工作形成巨大冲击。
传统的线下招生模式完全没有施展空间，线上营销成为职业院校和学生家长之间的唯一通道。
而职业院校官方新媒体的运营水平参差不齐，以下几个方面值得复盘：
01.运营基础之用户画像问题
招生的对象不仅仅是学生，老师和家长同样也是内容建设中必须考虑的群体。
根据线下访谈结果，选择职业教育的学生在填报志愿时，“兴趣导向”占据很大比例；而作为志愿填报参考的家长和老师，则更偏向“现实导向”和“就业需求量”。
面对不同的用户需求，职业院校的新媒体运营团队，需要在内容建设中合理配比选题，既要有贴近年轻学生偏好，又要关注行业和职场变化。
02.招生所遇到的现实问题
目前，我省大多职业学校都陷入招生难的困境，两级分化现象较为严重。
线上招生宣传需要扮演关键角色，从数据反馈来看，围绕学校的教育水平来展开，宣传学校特色专业，其次再介绍其他内容的稿件更受欢迎。
在招生工作开始之前，学校结合自身优势制定招生策略，突出优势，类似于“菜单式”的招生，雷同的部分会被大量遗弃，特色的差异才能引人注意。
如何培养本校不可替代的“特色”以及如何打出“特色”，这就值得仔细思量了。
03.招生方式问题
除传统媒体投放外，各校官方新媒体平台也起着重要作用。
从运营现状来看，大多学校均已开通微信公众号平台，94%高职院校、69%技师院校、74%中职院校都具备自主运营能力，但实际使用率和开发率还有待提高。
部分学校还专门设置了新媒体运营团队，能够保持正常的内容更新和运维。还有部分职校开通了官方短视频账号等等。但同时也存在“机构不专门、人员不专职、资金不专项”等问题。
固然新媒体的力量很强大，但内容为王永不过时。尤其在招生季，好的内容策划和运维往往能起到意想不到的效果，所以招生的方式不在于多，而在于精，因此，在如何建立有内容、有质量的招生方式及完备招生系统这两方面上有很大的讨论空间。
二、职校毕业生就业薪资情况
据统计：截至2018年，全国共有职业院校1.17万所，开设近10万个专业点，在校生约2686万，中职、高职教育占据中国高中阶段教育和高等教育的“半壁江山”。
相对于普通高校，职业院校的学生在毕业后主要会以就业作为目标，选择继续提升学历的不多。
根据专业网站“聚焦职教”披露的数据，2019年我省职业院校中平均月工资最高的为陕西铁路工程职业技术学院5124元，其它高职学校毕业生的平均月薪在3500元左右，中职类院校的平均月薪大约在3000元，以上数据与全国水平存在不小差异。
通过在线访谈可知，大多数家长和考生在选择具体专业时并没有接受科学指导，主要根据薪资高低来做出判断。
三、以西安为例，热门职业招聘情况简析
从中职院校毕业生的现有去向分析，“蓝领工人”是这一群体的主要标签，也与国家大力振兴制造业有着密切关系。
中职类院校官方新媒体能否在接下来的宣传运营中借势营销，将会对今后招生效果有着至关重要的影响。
四、中职就业薪资情况
中职专业中，与金融、销售和矿产相关的岗位薪资情况较好，技术工人的工资虽然并不亮眼，但却是下一阶段实体经济发展中的重要人力支撑。
如何在薪资水平和发展导向中找到平衡点，也是中职类院校线上宣传的必要思考点。
// 西安中高等职业教育人才平均薪资 //
五、职校发展核心点
师资力量是一个学校可持续发展的核心，结合上述相关学校的师资情况来看，职业教育的师资力量并不薄弱，学历、教学素质都具有竞争力，在实际教学中也可以进行较有效的成果输出。
对于职业教育院校而言，通过新媒体将明星教师、优质课程、重点项目进行包装，并投放到适合的平台上进行裂变传播，追求招生工作中的最大量转化应当成为优先工作。
数据 ：景小丽
撰文：彭心怡 李佳寅 刘星
制图 ：张淳皓
校对 ：明志辉
编辑：刘星
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